【顧客満足調査（MOT）2023年アイビューティーサロン編解説】リピーター増加のカギは？

   ホットペッパービューティーアカデミー研究員  田中 公子氏が見る『アイビューティー業界』-第9回　

【顧客満足調査（MOT）2023年アイビューティーサロン編解説】リピーター増加のカギは？

ホットペッパービューティーアカデミー　研究員の田中公子です。ホットペッパービューティーアカデミーでは、美容サロンの各ジャンル調査を発表しています。今回は、「MOT」（Moment Of Truth）というマーケティング概念をもとにした「顧客満足調査（MOT）」の2023年版を解説！アイビューティーサロンのリピート増加のカギに迫ります。

文・作表：田中 公子（ホットペッパービューティーアカデミー研究員）

最初に今回の調査のもとになった「MOT」について解説します。MOTとはMoment Of Truthの略で「真実の瞬間」と訳され、お客さまが企業に対する印象を決める決定的瞬間という意味です。

美容サロンでは対価のもととなるサービスは「施術」です。ただお客さまは、「カウンセリング」や「会計」そして「来店前」の場面においても、サロンに対する満足や不満が生まれているのです。

『ホットペッパービューティーアカデミー』では、「NPO法人 顧客ロイヤルティ協会」の協力のもと、「美容サロンのMOTサイクル（アイビューティーサロン編）」を作成し、お客さまの美容サロン利用における17の接点から、どのポイントで「サロンの継続利用・変更を決めているのか」を調べています。（今回は継続利用について解説します）

先ほどのMOTサイクルに対して、アイビューティーサロンのリピート意向者（「また利用したいと思うお店があった」回答者）に、サロンを「また利用したい」と思った場面を聞いた結果です。

この図からは、スコアの大小はあるものの、「あらゆる場面でお客さまのリピート意向が生まれていること」。そして、「対価をいただくコアサービス（施術）以外でもお客さまのリピート意向のシェアが大きい」ことが数字からも読み取れます。

例えば、3位の「カウンセリング」は31.4%。施術を受ける前にすでにリピートを決めている人がいることが分かります。さらに4位の「サロンに行く」（18.0%）、5位「事前に口コミで確認」（17.3%）からは、サロンに行く前からすでにリピートを決めている人がいることも分かります。

次に男性のデータを見てみましょう。これは非常に驚きの多い数字です。なぜならば男性の「また利用したいと思う場面」の1位は、「お店を知る」（サロンの情報をネットなどで事前に調べる）なのです。

女性の1位の「施術」は男性では5位。2位「事前に口コミで確認」（31.3%）、3位「電話、サイトで予約」（30.7%）と来店前の場面がトップ5にランクインしています。男性のアイビューティーサロン利用においては、来店する前にリピートを決める人が非常に多いことが分かります。

男性のサロン利用率はまだまだ少なく（女性の利用率8.4%、男性の利用率3.7%※「美容センサス2023年上期「アイビューティーサロン編」より）、男性は「アイビューティーサロンってどんなところ？」、「自分は行っても大丈夫？」など不安が多いことが考えられます。

このため来店前に「自分が行ってもいい場所だ」と感じたサロンには信頼感が高まり、結果、施術を受ける前からリピートを決めるという気持ちになるのでしょう。

今度は先ほどのMOTの設問を単一回答にして、「サロンをまた利用したいと最も強く感じた場面」を聞きました。「来店前」「サロン滞在中」「帰宅後」の分類は下記の通りですが、「来店前」が女性では22.3%、男性では52.0%という結果に！

※来店前・計：「サロンを知る」「事前に口コミなどで確認」「電話、予約サイトで予約する」「予約確認」「サロンに行く」
※サロン滞在中・計：「受付する」「カウンセリング」「オフ、まつげ洗浄」「施術」「雑誌、飲み物サービス」「仕上がり確認」「ケア商品購入」「会計」「次回予約」「お見送り」
※帰宅後・計：「自宅ケア」「アフターフォロー」

同様に美容室で調査した場合は、女性では24.0%、男性では32.3%だったので（「美容室編」より）、特に男性において「来店前」の情報発信、予約の利便性が、非常にカギになることが分かります。

来店前にリピートを決める具体的な内容の1位は「口コミの評判が良い」で、半数以上が回答しています。良い評価の口コミが多い＝サロンへの信頼感につながっているのかもしれませんね。実は、お客さまはサロンがどんな返信を書いているのか？というのもチェックしています。マイナスな口コミが入っていたとしても、サロンからの返信を読んでかえって信頼感があがるというケースもあります。集客が成功しているサロンには、口コミに対してはサロン全体で取り組んでいるケースが多く見られます。

男性のトップ5で女性にはなかったのが、2位の「ネットの写真が充実、写真が良い」（46.4%）です。前述したデータで、男性は来店前にリピートを決める割合が女性の２倍以上あることをご紹介しましたが、「ネットの写真」へのこだわりが集客を左右するのかもしれません。
お店の内観や、施術の様子、さらに男性のお客さまがいることなどもビジュアルで詳しく紹介することが、男性のお客さまの心をつかんでいくことに繋がるでしょう。

男性の美容意識の向上にともない、眉毛をサロンで整える人を見かけることが増えてきました。まつげのメニューに対するニーズも高まってくるのではないでしょうか。興味をもったお客さまが安心して来店できるサロンづくりが、リピーター獲得にもつながっていきます。

●データ出典：ホットペッパービューティーアカデミー

「顧客満足調査（MOT）2023」（アイビューティーサロン編）」（2023年9月）

調査対象：
[スクリーニング調査]（全国・20～59歳）女性6万4,000人、男性7万人
[本調査]過去1年に美容室を利用／アイビューティーサロンのリピート意向者※2
女性1,000人、男性166人、変更意向者※3 女性300人、男性179人
※2リピート意向者…「また利用したいと思うお店があった」回答者
※3変更意向者…利用したサロンで「いやな思い」をして、「お店を変えた」もしくは「変えようと思った」回答者